陈陶胜委员的发言

——枞阳电商特色农产品开发及对策研究

各位领导、各位委员、同志们：

根据会议安排，下面我就枞阳电商特色农产品开发谈几点建议。

一、推进农特产品发展的现实意义

据中国电子商务中心统计，近年来，农村网络销售交易额翻了一倍，但由于大多企业没有电商运营经验，缺少建立自主品牌与品质控制意识，很多潜在危机开始显现出来。一方面，采用地域公共品牌，打价格战，农民不能赚到钱，没有解决长期以来“丰产不丰收”的问题；另一方面，由于仿冒品牌问题严重，很多农特产品鱼目混珠，良莠不齐，消费者难辨真假，农村电商发展开始触碰到了瓶颈。

因此，推进农特产品发展，有利于增加农民收入和提高农产品国际竞争力，有利于传统文化开发和拓展农业的功能，有利于自然生态环境保护，有利于农村劳动力的转移和就业，有利于开发绿色有机食品和保障食品安全。

二、枞阳县农特产品开发现状与问题

1.品牌建设滞后

根据农业部《特色农产品区域布局规划（2006-2015年）》目录，枞阳县有特色粮油类荞麦，特色水禽，特色水产珍珠、鳜鱼、青虾、黄颡鱼、鲶鱼产品，共计3类7项。近年来，在电商市场上热销的枞阳大闸蟹、枞阳媒鸭、白茶等生态农产品暂未形成地域品牌效应，其他特产依旧采用传统销售方式。线上农特产品品牌主要是区域公用品牌，企业自主品牌较少。以白荡湖螃蟹为例，我县没有打造区域公用品牌，部分商家仿冒现象屡禁不绝，个别企业自主品牌销售也受到不同程度影响，无法解决消费者买谁家的好这个问题。

2.企业自主品牌定位不准

企业自主品牌在产品详情页中，品牌定位缺失，产品没有自己的特色，同质化严重，企业品牌更多的是介绍产品，强调的仍是公用品牌具有的产品品质，而忽视自己品牌特有定位。比如，县内汤沟茶干、鲍记蜂蜜等产品品牌打造缺乏专业推广技术和电商知识，品牌运营能力较弱。

3. 品牌广告宣传语相似

品牌广告宣传语是品牌价值的一种阐述，也是品牌定位的重要组成部分和表现形式，在使用品牌进行销售的农特产品中，大部分没有明确自己的品牌价值主张和独特的品牌理念，广告宣传语相似度达８０％。具体表现在许多商家把介绍的重点放在产品规格、产地介绍、种植或养殖过程、外包装，以及物流售后服务和消费者评价等方面，类似于产品说明书，没有体现自己的卖点、特色与优势。从营销经验来说，产品品质强调的重点都集中在种植方法和过程上，核心关键词主要包括生态有机环保、绿色无污染、使用农家肥、不打农药等方面。

三、电商视角下农特产品品牌价值

伴随消费升级，人们不再为“柴米油盐酱醋茶”的“茶”买单，而会为“琴棋书画诗酒茶”的“茶”买单，居民消费已经到了个性化的时代。市场细分、品质差异开始大行其道，三只松鼠、蟹鲜生、褚橙、潘苹果等为典型代表的农特产品，都是通过社交电商渠道聚集口碑，打造成功的企业自主品牌。因此，成功的农特产品品牌创建，一个重要方面，就是要以社交电商视角，捕捉企业自主品牌定位、内涵、文化等特点与规律，以此来把握农产品个性化品牌对消费者行为的影响机理，构建起相关品牌价值提升的策略和路径。现总结以下几点意见，仅供参考。

1.重视电商龙头企业发展需求

电商企业目前面临着资金短缺、人才单一、贷款难或建设用地难以获批等问题。对资金问题，可根据企业建设基地规模、惠及农户数量或田间基础设施的投资状况等，给予一定的政策性低息贷款补助。要重视企业发展过程中的具体问题。像建设用地问题，应根据具体情况，允许地方政府或企业采取置换等形式而获得一定的指标。建议企业在农产品方面使用区域公共品牌下发展自有品牌，为逐步形成区域特色品牌打牢基础。比如：铜陵生姜是地域产品，部分企业用铜陵大院生姜。

2.鼓励企业申报农特产品品牌

电商下的农特产品品牌呈现更多个性化，实施品牌定位策略来打造个性化产品，精准定位消费群体。品牌的内涵不仅是指产品品质，还包括了诉说与别人不一样的差异化、产品故事、产品情怀、顾客归属感等，而这些要素恰恰是电商的特长。微信、微博等平台可以更方便展示文案、图片、视频，表现包括品牌创始人特征、产品品质与定位、生产保障、文案、包装、知名度等个性化因素，如三只松鼠的呆萌可爱和森林故事，蟹鲜生的横闯人生等个性化因素都给人留下了深刻的印象，从而将“关注度”转化为“购买率”，最终实现复购与扩散，形成一个良性的电商生态，赢得了很多消费者的青睐。

3.拓展农业生态旅游

首先，要重视特产品规模化开发带来的生产垃圾问题。像畜禽粪便、植物秸秆、菜叶和桑树枝等，要对废弃物循环利用。例如，宣州区把废弃的桑树枝粉碎后制作太子参等菌类生产基料；国内某些蔬菜产区利用废弃的蔬菜茎、叶堆制有机肥等。其次，要统一规划，加强基础设施建设和运营管理。结合自然生态特征，融合历史文化，注意产品的生产、加工等空间布局，统筹道路、水电、通讯和食宿等设施的建设。对道路、水电和通讯等基础设施，政府可以在新农村规划建设中给予政策倾斜，并通过盈利激发民间投资和管理。再次，要加强农特产品旅游宣传。政府既可以直接搭建公共宣传平台，通过网络、电视节目或举办名优产品交易会等途径扩大宣传力度，也可以奖励企业自主宣传。

4.加强县域市场管理

市场经济下，销售问题应由企业和合作社等承担，政府则要做好政策激励、秩序规范和执法监督等工作。首先，进一步完善政策，激励合作社和企业发挥地区资源优势打造各类品牌，或支持其整合和做强农特产品品牌。其次，加强对产品品质检测和市场管理。支持企业对产品所含营养元素等的精确测定，以便其有针对性地开发新产品和做好宣传。再次，严格执法，规范市场经营秩序。例如，绿色、有机农产品等经营市场目前存在一定的混乱性；以次充好、假冒伪劣农产品影响某些优质产品的声誉和销售等。第四，从税收、物流等方面支持企业和合作社从事特产品加工和销售。